Особенности потребительского восприятия в брендинге

Особенности потребительского восприятия необходимо рассматривать в виде двух составляющих - рациональной и эмоциональной. На Западе бренд всегда давал обещание, за которым стоял продукт, и это могло быть как рациональное, так и эмоциональное обещание. Эмоциональное обещание является основополагающим в современной теории брендинга и связано с оценкой потребительской лояльности.

Принимая во внимание тот факт, что брендинг является управленческой концепции, можно утверждать, что в центре внимания бренд-менеджеров должен находиться управления лояльностью покупателей (потребителей), поскольку именно лояльность служит главной предпосылкой осуществления повторной и последующей покупок, а значит, и основой формирования приверженности и статуса постоянного покупателя (потребителя).

Термином "лояльный потребитель" (от англ, loyal - верный, преданный) маркетологи обозначают положительное отношение клиентов к компании, ее услуг, персонала, имиджа, фирменного стиля.

И. Я. Рожков определяет лояльность к бренду как "безусловное его преимущество - психологический фактор, связанный с восприятием потребителями, которые в процессе выбора отдают предпочтение именно этому бренд его альтернатив" [1] .

Для достижения высокого уровня лояльности компании необходимо пройти многоступенчатый процесс.

Предпосылки управления лояльностью покупателей (потребителей) можно представить с учетом четырех типов покупателей в зависимости от степени их лояльности. В приложении 1, табл. П2 представлены методы воздействия на различные заборы лояльности. С табл. П2 очевидно, что основное внимание маркетологов должна концентрироваться на покупателях с абсолютной лояльностью (сторонников компании и ее брендов) с целью их сохранения, а также на покупателях без определенной лояльности с целью ее формирования. Однако при этом не должны оставаться без внимания также и покупатели с определенной и непостоянной типами лояльности.

Лояльный потребитель не только регулярно и в больших объемах тратит средства на товар, но еще и может служить бесплатной рекламой, убеждая знакомых в правильности своего выбора и показывая пример для подражания. Существует множество аргументов, доказывающих важность лояльных покупателей. Самый популярный - пропорция экономиста Вильфредо Парето [2] 80% дохода компании приносят 20% клиентов. Эти 20% - самые важные люди, на которых и следует сосредоточить маркетинговые программы. Один из способов объединения преданных заказчиков - создание так называемых клубов лояльности, неформального или формального собрания представителей целевой аудитории - поклонников бренда - с помощью их материального и морального стимулирования. По торговая марка, для которой организуется клуб «своих», должна быть хорошо известна. Иначе его создание может обернуться убытками. Потребность в создании клубов лояльности возникает на рынках, где сильная конкуренция и много однотипных продуктов. Например, в России такая ситуация сейчас наблюдается на рынке страхования в секторе мобильных телефонов, в издательском бизнесе.

Лояльность к бренду (brand loyalty), погруженность в бренд (brand experience) - чисто психологический феномен, благодаря которому потребители при наличии альтернативы предпочитают покупать именно этот бренд. Иногда важно не просто проинформировать о товаре, но и связать его имя с определенными преференциями, стилем жизни, наделить дополнительными имиджевыми характеристиками.

Исходным моментом служит мотивация (побуждение), что выражается, во Ф.Котлеру, в потребности, достигла такого уровня интенсивности, побуждает человека к действиям, направленным на ее удовлетворение. Мотивация инициирует поиск товара и информации о нем, восприятие товара (бренда) в месте покупки и совершение или отказ от покупки. На этом этапе может зарождаться лояльность к бренду (торговой марки) и компании.

На этапе потребления в результате позитивного восприятия товара определенной торговой марки лояльность потребителя закрепляется и усиливается, что может привести к повторной и последующей покупкам, возникновению привязанности как к самой компании, так и к ее торговым маркам, а в конечном счете и к формированию статуса постоянного покупателя .

Покупательское в месте покупки включает восприятие и собственно товара, и торговых услуг и атмосферы места покупки. Оценка этих составляющих восприятия в месте покупки позволит глубже проникнуть в мотивации, оценки и предпочтения покупателей.

Компании могут использовать программы лояльности, чтобы перехватить часть целевой аудитории, которая уже разобрана конкурентами. Программы используют одновременно различные способы увеличения лояльности - информируют о своих новинках, пытаются вызвать у потребителей положительное отношение к своим продуктам за счет внимательного отношения (например, поздравляют их с праздниками) и поощряют различными бонусами и скидками. По оценкам маркетологов, именно совокупность этих методов дает лучшие результаты. Но есть и опасность. Этот инструментарий в любой момент могут взять на вооружение конкуренты. Кроме того, система поощрений снижает норму прибыли, например, использование индивидуальных программ лояльности через мобильные программы лояльности (рис. 1.4).

Правильно составленная программа лояльности постоянно держит потребителя в активном состоянии. Пусть он не идет покупать сейчас, но он помнит о компании, знает новости компании и доволен тем, что она делает для него. Появились несколько лет назад мобильные программы лояльности предоставляют не просто еще один канал для общения с покупателем. Они дают в руки компании недостижимые ранее свойства коммуникации, сразу выделяют компанию па фоне конкурентов. Среди таких свойств коммуникации:

• • адресность обращений к покупателям;
• • ориентированность на историю предыдущих отношений;
• • своевременность доставки информации;
• • моментальная обратная связь;
• • возможность отследить модель (паттерн) поведения клиента.

По оценкам экспертов, мобильные программы лояльности в среднем на 60% дешевле СМИ. Они могут длительное время оставаться дешевым инструментом, так как требуют усилий только и.о. своим наполнением - информационных поводов, акций, распродаж, персональных скидок. Всего того, что компания и так делает в своей ежедневной маркетинговой практике.

При принятии решения о запуске программы лояльности основным аргументом часто есть возможность объединить мобильный программу лояльности с эффективным каналом продаж своих товаров и услуг через интернет-магазин или стол заказов. В этом случае мобильный интернет-магазин и мобильная программа лояльности поддерживают друг друга. Коммерческий эффект от такого применения достигает 300%. Вот перечень сфер, где программы лояльности совместно с каналом интернет-продаж могут принести максимум пользы: автосервисы и автодилеры; продажу сезонных и модных товаров FMCG; услуги, которые нужны время от времени: такси, прачечная и химчистка, уборка помещений, мелкий ремонт и помощь по дому; туристический бизнес; ресторанный бизнес. Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России ежегодно в виде аналитических обзоров представляет РосБизнесКонсалтинг [3] .

Рис. 1.4. Мобильные программы лояльности

В настоящее время активно развиваются так называемые коалиционные программы, когда для создания клубов лояльности объединяются несколько компаний (иногда с помощью независимого оператора). Например, в России компанией "Лавтек.ру" был запущен проект "Клуб Много.ру". В программе принимает участие почти 800 компаний: магазины, автозаправки, рестораны, кафе, предприятия индустрии развлечений и бытового обслуживания. Компании, составляющие его сообщество, поощряют покупателей с картами "Много.ру" призовыми очками (бонусами), а взамен получают маркетинговые и рекламные услуги. Программа позволяет ее участникам обмениваться клиентскими базами, тогда как при индивидуальном подходе к проблеме лояльности компания работает только со своими покупателями. Более того, клуб превратился в канал коммуникации с покупателями, позволяет учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления, выделять самых покупателей и постоянно напоминать им о себе. Картам клуба владеет около 700 тыс. Клиентов, половина из которых живет в Москве [4] .

Некоторые клубы лояльности с течением времени становятся нерентабельными, поэтому сами компании вынуждены отказываться от них. Например, иллюстрацией этого может служить программа лояльности "Ростик'с" - накопительная бонусная система "почетный гость". В октябре 2006 г. программа перестала существовать, а главной причиной стало возникновение финансовых потерь из-за разницы в ценовой политике "Ростик'с" и других сетей "Росинтер". Так, сумма бонусов, которую держатели карт получали в более дорогих сетях компании ( "IL Патио" или "Санта Фе"), примерно равна стоимости среднего обеда в дешевом "Ростик'с".

Положительным примером может быть карта постоянного покупателя "Ригли-Связной-Клуб", предоставляется сетью аптек «Ригла». По данной карте покупатель может получать в аптеках "Ригла" до 6% от покупки обратно на карту в виде баллов. Баллы - это скидка до 99% на последующие покупки в аптеках "Ригла" и в других партнеров программы. Карта действует также в других партнеров программы «Связной-Клуб» - до 20% от покупок покупатель может получать в виде баллов в супермаркетах, магазинах одежды и аксессуаров, центрах мобильной связи, салонах с товарами для дома, интернет-магазинах - всего более 40 компаний.

Таким образом, несмотря на привлекательность создания клубов лояльности, использовать этот инструмент необходимо осмысленно и, может быть, есть возможность выделить продукт любым другим способом. Поэтому компания, которая задумывается над тем, создавать ей клуб лояльности или пег, должна сосредоточиться на вопросе: "Даст это долгосрочный эффект?" Когда решение о создании клуба принято, следует выявить в готовящейся программе поощрения несколько важных критериев. Покупатель должен осознавать ценность клуба лояльности, видеть возможность выбора поощрений и насколько реально получить вознаграждение. Кроме того, исследуя запросы целевой аудитории, нужно просчитать, действительно ли это вознаграждение покупателю нужно. Но самое главное, создав оригинальную модель клуба лояльности, компания может свести все на ист, если товары и услуги некачественные и неконкурентоспособные, а сама она недружелюбно со своими клиентами.

По оценкам специалистов, уход 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль предприятия на 10-12%. В США новый потребитель "стоит" в среднем 230 долл. США, а компания контактирует четыре раза с существующими клиентами и шесть раз - с потенциальными. В настоящее время американцы готовы платить больше за более качественные вещи.

Например, когда на американском рынке появился новый тип товаров и услуг - так называемые товары "повой роскоши", обладателями их стремились стать все большее количество средних американцев. Товары "новой роскоши" принципиально отличались от товаров "старой роскоши». Потребление "старой роскоши" основано в первую очередь на статус, возможности продемонстрировать окружающим свою значимость и богатство. А вот люди, которые стремятся к обладанию товарами "новой роскоши», в первую очередь хотели эмоционально поддержать себя, получить удовольствие. "Старая роскошь» - это высокие цены, люксовый качество, элитные марки. "Новая роскошь» - это более доступные цены, высокое качество, не самые изысканные, но безусловно престижные бренды. Для характеристики "новой роскоши" американские маркетологи Майкл Сильверстайн и Нил Фиска ввели понятие "масстижние товары" (неологизм от "массовый престиж") - товары, занимающие место на рынке между экономическим классом и люксом. Число средних американцев, желающих платить за товары "новой роскоши", ежегодно с 2004 г. увеличивалась на 15% [5] . К этим товарам можно отнести товары для дома (прежде всего, для кухни и ванной), автомобили, продукты питания, рестораны и для ухода за собой. Среди причин изменения предпочтений американцев маркетологи выделили:

• • последствия мирового финансового кризиса;
• • "женскую революцию" (рост числа разводов, женщины стали больше работать и зарабатывать, находясь в постоянном поиске очередного партнера они тратят много денег на себя, в семье они принимают решения о покупках, их вкусовые предпочтения являются доминирующими)
• • изменение структуры реальных доходов населения;
• • экономию средств за счет магазинов-дискаунтеров;
• • изменения во вкусах;
• • увеличение свободного времени;
• • изменение предложения товаров на рынке и т.д.

На сегодняшний день американская индустрия "создание нужд" достигла своего предела, и американские производители в поисках уникальных рыночных ниш стали уделять больше внимания поиску инноваций, в том числе эмоциональных.

В настоящее время 95% коммуникаций апеллируют к тому, что потребители видят, 4% - слышат и не более 1% - что можно потрогать, попробовать на вкус и на запах. Например, фотоаппарат "Kodak" растерял все это (вспышка, щелчок затвора, запах пленки и фотографий и т.п.). Технологии украли у потребителей ощущение и они хотят вернуть их обратно. Таким образом, перспективным становится развитие сенсорного (чувственного) маркетинга и чувственного брендинга. Например, в среднем каждый телефон звонит 7 ч в год, поэтому 7 ч в год можно слышать брендированный звук "Nokia".

Наступает такой этап развития рынка и усиления конкурентной борьбы, девиз которого - "Больше, чем товар", - это рынок брендов. Так как товар выбирают конкретные люди, то именно психологические особенности этих людей, которые ассоциируются с брендом, определяют покупательский выбор и формируют потребительский лояльность. Если на первом этапе главным содержанием маркетинговых коммуникаций были признаки назначения и качества товара, то на втором - особенности группы потребителей, выгоды и преимущества для них по сравнению с аналогами. Маркетинговые коммуникации третьего этапа сконцентрированы на самих условиях, определяющих потребительский выбор, обозначив их как факторы лояльности к бренду [6] :

• • первый уровень - высокое качество, надежность и стабильность в использовании, продолжительность использования;
• • второй уровень - выгодная цена и высокое потребительская ценность, соответствие характера товара (услуги), решение проблем потребителей;
• • третий уровень - уникальные выгоды, сервис, экологичность.

Бренд, обладая высокой степенью лояльности, благодаря своей популярности позволяет уменьшить маркетинговые затраты производителя, прежде всего на рекламно-коммуникационную деятельность. Увеличение потребительской лояльности всего на 5% может означать повышение на 100% совокупного дохода, который приносит компании покупатель. В некоторых секторах рынка увеличение лояльности па 2% приводит к снижению затрат на 10% [7] . На первый план выходят мысли, чувства, ценности и самоидентичности потребителей, символом которых и является бренд. В свою очередь успешный бренд обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество и в итоге обязательно приводит к более высокой рентабельности и более высоким рыночным показателям. Умелое формирование брендов повышает рентабельность за счет создания добавленных ценностей, стимулируют дополнительные покупки потребителей. Тем самым закладывается фундамент, позволяет компании расширить свой бизнес - улучшить свою продукцию, создать ее модифицированные варианты, предложить дополнительные услуги, выйти на новые рынки и т.д. Все это связано с необходимостью определения места и роли брендинга в маркетинге. Успеха, как правило, добиваются те бренды, которые сфокусированы и согласованно используют маркетинговые ресурсы и являются ценными маркетинговыми активами.